题：新国潮消费风尚下，国货品牌如何让“Z世代”更青睐？

作者 韩红星 中新经纬特约专家，华南理工大学教授、新闻与传播学院品牌传播系原主任

(资料图片)

随着“文化强国”战略的不断深入和发展，中国经济发展和消费水平的显著提升，大批企业着力发展具有本国文化的产品，通过对品牌文化内涵的完善，导入中国文化价值观，引导国民消费，形成了新国潮消费风尚，从而对于国潮消费产生了巨大的推动作用。在这一消费风尚中，大学生也成为国潮消费主力。

大学生国潮消费欲望强烈 理念多元

大学生为主的“Z世代”的消费理念具有多元特性，他们拒绝奢靡消费、在乎消费品位、接纳消费符号、看中消费体验。大学生的消费行为还具有全面线上化的特点，乐于为创新买单，热衷体验消费，追求极致便利，偏好国货国潮，圈层消费活跃。消费的巨大体量和不容小觑的消费能力，预示着中国消费主体也逐渐步入了“Z世代”渐入主流的消费时代。

从以下品类中可以简括大学生国潮消费特点。

(1)服饰：近些年来，汉服文化兴起，越来越多的青年表现出对汉服强烈的追捧和热爱。穿汉服举行的游街活动，各种各样的汉服节、汉服晚会在各地举办，让更多的人认识并喜爱汉服文化。汉服穿着不易，基于汉服的设计元素，很多商家对汉服进行改版，或者取一个汉服元素融入进普通衣服中，慢慢地，这些被改良设计出来的带有汉服元素的衣服，形成了一类新的衣服风格，被称为服饰的国潮风，这种新风格的衣服广受大学生喜爱。比如国货品牌“李宁”推出的系列国潮产品，在一定程度上推动了李宁国货品牌的发展；国货运动品牌安踏联名花木兰系列女鞋，注入传统文化元素，打造出联名款，深受消费者喜爱。

(2)美妆与文创的加持：以这两年爆红的故宫文创产品为例，将故宫元素加在各类文具、用品上：将古代人物的漫画图案制成书签、带有故宫元素的文具……这些融入文化元素的文创产品成为了青年群体国潮消费的主要对象。国货美妆产品再将这些国潮元素融入其中，古风古韵的外表更贴近当代大学生的审美偏好。美妆品牌润百颜与故宫的首次深度IP合作，推出的故宫口红上架就遭“哄抢”；“国货之光”花西子，以其秀丽的国风造型，成为国潮美妆产品的代表。这些融入国风文化的跨界产品成为市场“爆品”。

(3)娱乐：在国潮娱乐产品上的消费，主要有观看国风电影、动漫和一些娱乐聚会中的场景游戏几种。近年来，国产电影中涌现了很多唯美国风电影，其中动漫国风电影居多。国风电影如《妖猫传》，国风动漫电影如《白蛇缘起》《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等等。大学中学生聚会，团建活动相对较多，在聚会中，剧本杀、桌游等游戏活动较为常见，带有国潮风的剧本杀、桌游等随之也受到了大学生的喜爱。在虚拟消费方面，大学生的国潮消费热点主要在游戏点券消费，用于购买皮肤等。例如手游王者荣耀，推出了多款国潮风游戏皮肤，甄姬的“游园惊梦”、上官婉儿的“梁祝”、虞姬的“霸王别姬”，这些皮肤与中国戏曲文化相联系，建模优美，吸引了广大游戏玩家消费。其中“梁祝”甚至获得艾菲奖。除了玩家较多的王者荣耀外，许多国风手游，比如阴阳师、诛仙等，也是国风巨制手游，成为大学生虚拟消费的一部分。

可见，高质量与高文化的深度连接、具有有机性和创新性的国潮品牌联合更容易吸引受众。国潮品牌中极为常见的国风元素与国货产品的联合，凭借其独有的文化优势、有趣的营销手段成功从品类中“出圈”。

“国潮”如何避免在主流市场中“昙花一现”

目前国潮消费中，国货品牌彼此联动、传播“国潮”热点之时，也存在有些国潮品牌忽视本身产品质量、打“情怀牌”的问题。

随着中国经济水平的不断发展与提升，也使得年轻群体更加关注“中国创造”，呼唤属于自己国家的潮牌，带动了“国潮”品牌的发展，“注重多方利益，尤其是社会利益；真心地打造中国形象；注重消费者的体验和权益等”。“贩卖情怀”实际上是为了满足年轻群体的普遍需求，从大白兔联名美加净推出的唇膏到几十万人线上抢购 5000瓶限量版的六神花露水口味鸡尾酒再到泸州老窖香水，“国潮”在主流市场中目前仍是“昙花一现”的存在。反观国外潮流品牌能够在世界市场中经久不衰的重要原因就是其在“复古元素”的基础之上通过原创设计与现代市场的变化相结合，不断融合创新，才能引领潮流市场的发展。面对当前过度“贩卖情怀”后审美疲劳导致的“国潮”品牌发展后劲不足的现状，国产品牌更需要重视品牌的传播与塑造，从文化现象中分析，积极寻找突破口，充分发挥“工匠精神”以提升品牌的核心竞争力，拓寻一条品牌健康发展的道路。

在“国潮”品牌市场中，高质量的设计作品较少，而大量的抄袭、复制等假货却在市面上大为盛行。使得国内部分原创设计师的高质量作品受到了假货的冲击而导致销量不高并直接影响了后续的资金链，导致许多中小“国潮”品牌寿命短暂，优秀的设计被埋没在低价的仿品竞争中，从而无法帮助品牌实现长远的可持续发展。因为缺乏良好的奖励机制与行之有效的惩罚机制、缺乏有效地监管与部分平台的“放纵”，再加之许多年轻消费盲目跟风、注重攀比，导致低价的仿制品成为了“宠儿”的奇葩景象，而在这样的市场环境之中也会使得“劣币驱逐良币”的现象愈发明显，优质的设计师作品越来越少而低劣的仿制品充斥着消费者的视野。此外，在仿品与仿品之间也会展开更加恶劣的竞争，最终导致市场环境的进一步升级恶化。即使在“国潮”产品火爆的“小红书”上，对部分“国潮”店铺抄袭和伪劣的吐槽也未有断绝。可见，“国潮”类产品需要寻找更为深刻的传统文化元素进行有机的创新和结合。

总而言之，国潮之下的国货品牌在发展过程中，应当注重与重点受众“Z世代”群体的有效互动，同时通过多种创新路径，不局限于表层联名和“国潮”短期热点效应，进一步发展自身的品牌定位与品牌核心价值，通过价值整合开拓自身市场。(中新经纬APP)

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责任编辑：宋亚芬